Hermes‘ clevere Transformation: Über die Ära des „Besitzes“ hinaus in die Ära der „Erfahrung“ > Nachrichten

Die DDP-Ausstellung „Mystery at the Grooms“ von Hermes zeigt deutlich, dass sich das Paradigma des Luxusmarketings von der „einseitigen Darstellung“ zur „zweiseitigen Kommunikation“ gewandelt hat. Anstatt einfach nur die ausgestellten Taschen zu bewundern, werden Besucher zu Detektiven, die den Geheimnissen der Ställe auf die Spur kommen und aus erster Hand die Geschichte der „Pferdeausrüstung“, der Grundlage der Marke, erfahren. Diese Strategie, die den Preis des Produkts entfernt und ihn durch die Philosophie und Handwerkskunst der Marke ersetzt, führt dazu, dass Verbraucher Hermes nicht als „Ding“, sondern als „Kultur, die sie erleben möchten“ wahrnehmen. Das Phänomen der ausverkauften Vorbestellungen und der langen Warteschlangen beweist, wie sehr sich die Verbraucher mittlerweile danach sehnen, in die Weltanschauung der Marke einzutauchen und sie zu teilen. Diese Art des Erlebnismarketings wird als weitaus effektivere Investition in die Steigerung der Loyalität und Vertrautheit mit der Marke bewertet, als in die Steigerung kurzfristiger Umsätze.

Während immersive Offline-Erlebnisse gestärkt werden, ist auch die Ausweitung der Zugänglichkeit von Luxuskosmetik über digitale Plattformen eine bemerkenswerte Veränderung. CJ OnStyle etablierte in der „Lux Beauty Hall“ über 70 Premium-Beauty-Marken, darunter Hermes Perfume, und beweist damit, dass sich Online-Shopping nicht mehr auf Billigprodukte konzentriert. Insbesondere nutzten wir ein Content-Commerce-Tool namens Live Commerce, um unser Markenerbe zu vermitteln, und selbst teure Seren und Geräte waren ausverkauft. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher bereit sind, teure Luxusgüter in einer mobilen Umgebung zu konsumieren, basierend auf dem von offiziellen Importeuren garantierten Vertrauen. Der hohe Stückpreis und die Loyalität des Premium-Kundenstamms stellten die Vertriebsplattform vor die Herausforderung, über eine einfache Verkaufsstelle hinaus eine Kurationsplattform zu werden, die den Wert der Marke repräsentiert.

Solche Aktionen von Luxusmarken spiegeln sich auch in hochtechnischen Bereichen wie der Uhrmacherei im Stichwort „Transparenz“ wider. Die von Hermes eingeführte Skelettuhrenreihe maximiert technische Vollständigkeit und gestalterische Schönheit, indem sie den inneren Mechanismus nach außen freilegt. Anders als früher, als nur die Pracht des Äußeren betont wurde, fließen nun die innere Struktur und die Funktionsweise des Produkts in die Markenidentität ein. Dies bedeutet, dass Verbraucher beim Kauf von Produkten stärker dazu neigen, über die reine Marke hinauszugehen und auch technologische Werte und den Schweiß von Handwerkern zu konsumieren. Letztendlich gewinnen Marken das Vertrauen der Verbraucher, indem sie ihnen klar zeigen: „Ich bin eine Marke mit dieser Technologie und Philosophie“ und tief in ihrem Leben verankert sind.

Der Wert von Luxusgütern gewinnt nun an Einfluss, indem sie zu einer Ikone in unserem täglichen Leben werden. Der Anblick des weltberühmten CEO Jensen Huang, der bei offiziellen Veranstaltungen Hermes-Turnschuhe oder eine Dior-Jacke trägt, zeigt, dass moderner Luxus keine feierliche Kleidung mehr ist, sondern „Teil eines Lebensstils“ geworden ist, der das Geschäfts- und Alltagsleben umfasst. Dieses Phänomen bedeutet, dass sich Luxusgüter von der Wahrnehmung entfernen, dass sie das ausschließliche Eigentum einer bestimmten Klasse sind, und dass sie zunehmend als Mittel zur Selbstdarstellung und als Symbol für Erfolg genutzt werden. Marken stehen nun vor der Herausforderung, ihre Markenidentität den Verbrauchern über alle Touchpoints hinweg, einschließlich Erlebnisausstellungen, digitalen Plattformen und alltäglichen Modeartikeln, konsistent zu vermitteln. Da der Geschmack der Verbraucher immer fragmentierter wird, müssen Marken ihre Herzen mit ausgefeilteren und vielfältigeren Strategien erobern.