La inteligente transformación de Hermes: más allá de la era de la “propiedad” a la era de la “experiencia” > Noticias

La exposición DDP de Hermes, 'Mystery at the Grooms', muestra claramente que el paradigma del marketing de lujo ha pasado de la 'exhibición unidireccional' a la 'comunicación bidireccional'. En lugar de simplemente apreciar los bolsos expuestos, los visitantes se convierten en detectives que rastrean los secretos de los establos y conocen de primera mano la historia del "equipo para caballos", la base de la marca. Esta estrategia, que elimina la etiqueta de precio del producto y la reemplaza con la filosofía y la artesanía de la marca, hace que los consumidores perciban a Hermes no como una "cosa" sino como una "cultura que quieren experimentar". El fenómeno de que los pedidos anticipados se agoten y las largas colas de espera demuestran cuánto anhelan ahora los consumidores el proceso de sumergirse y compartir la visión del mundo de la marca. Este tipo de marketing experiencial se evalúa como una inversión mucho más efectiva para aumentar la lealtad y la intimidad con la marca que aumentar las ventas a corto plazo.

Si bien las experiencias inmersivas fuera de línea se están fortaleciendo, la expansión de la accesibilidad a la belleza de lujo a través de plataformas digitales también es un cambio notable. CJ OnStyle estableció más de 70 marcas de belleza premium, incluido Hermes Perfume, en el "Lux Beauty Hall", lo que demuestra que las compras en línea ya no se centran en productos de bajo precio. En particular, utilizamos una herramienta de comercio de contenidos llamada live commerce para transmitir nuestra herencia de marca, e incluso los costosos sueros y dispositivos se agotaron. Esto sugiere que los consumidores están dispuestos a consumir artículos de lujo caros en un entorno móvil basándose en la confianza garantizada por los importadores oficiales. El alto precio unitario y la lealtad de la base de clientes premium presentaron un desafío para que la plataforma de distribución fuera más allá de un simple punto de venta y se convirtiera en una plataforma de curación que representara el valor de la marca.

Este tipo de acciones por parte de las marcas de lujo también se reflejan en la palabra clave “transparencia”, incluso en áreas altamente técnicas como la relojería. La línea de relojes esqueleto presentada por Hermes maximiza la integridad técnica y la belleza formativa al exponer el mecanismo interno al exterior. A diferencia de antes, cuando sólo se enfatizaba el esplendor del exterior, la estructura interna y los principios operativos del producto ahora se incorporan a la identidad de la marca. Esto significa que a la hora de adquirir productos, los consumidores tienen una mayor tendencia a ir más allá de la marca y consumir también valor tecnológico y el sudor de los artesanos. En última instancia, las marcas se ganan la confianza de los consumidores al mostrarles claramente: "Soy una marca con esta tecnología y filosofía" y están profundamente arraigadas en sus vidas.

El valor de los artículos de lujo está ampliando su influencia al convertirse en un ícono en nuestra vida diaria. Ver al CEO de renombre mundial, Jensen Huang, usando zapatillas Hermes o una chaqueta Dior en eventos oficiales muestra que el lujo moderno ya no es un atuendo solemne, sino que se ha convertido en “parte de un estilo de vida” que abarca los negocios y la vida diaria. Este fenómeno significa que los artículos de lujo se están alejando de la percepción de que son propiedad exclusiva de una determinada clase y se utilizan ampliamente como medio de autoexpresión y símbolo de éxito. Las marcas ahora enfrentan el desafío de transmitir consistentemente su identidad de marca a los consumidores en todos los puntos de contacto, incluidas exhibiciones experienciales, plataformas digitales y artículos de moda cotidianos. A medida que los gustos de los consumidores se vuelven más fragmentados, las marcas necesitan capturar sus corazones con estrategias más sofisticadas y diversas.