Demam Piala Dunia dan keajaiban karakter: Dua wajah pengalaman merek McDonald’s > berita

'Set Piala Dunia FIFA' McDonald's yang ambisius adalah contoh menarik dari benturan antara kesatuan pemasaran global dan keunikan pasar lokal. Kampanye ini merupakan proyek umum yang dilakukan di toko-toko McDonald's di seluruh dunia, dan kuncinya adalah membagikan cangkir edisi terbatas dengan motif legenda sepak bola seperti Beckham dan Ronaldinho serta bintang-bintang yang mewakili masing-masing negara. Namun, konsumen Korea menyatakan kekecewaan yang besar atas fakta bahwa cangkir Son Heung-min, yang dengan bangga disebutkan dalam daftar kampanye global, tidak dapat ditemukan di toko-toko dalam negeri. Ini bukan pengecualian yang disengaja oleh McDonald's, melainkan pembatasan praktis dari kontrak iklan eksklusif Son Heung-min dengan perusahaan restoran domestik lainnya. Fakta bahwa merek global terikat pada hukum lokal dan hubungan kontrak serta tidak mampu menerapkan fleksibilitas dalam pemasaran jelas menunjukkan kesulitan yang dihadapi perusahaan multinasional dalam lokalisasi.

Namun, McDonald's dengan cerdik mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh ketidakhadiran Son Heung-min dengan karakter IP (kekayaan intelektual) yang kuat, 'Grimus'. Grimus, karakter ungu kelahiran 1971, belakangan ini menjadi sangat populer di kalangan anak muda, terutama di media sosial, dan muncul sebagai ikon pemasaran baru McDonald's. Untuk merayakan ulang tahun Grimus, 12 Juni, McDonald's melakukan lebih dari sekadar promosi produk sederhana dan merencanakan acara offline yang belum pernah terjadi sebelumnya yang disebut lemparan pertama di Stadion Bisbol Jamsil. Hal ini merupakan niat strategis McDonald's untuk meningkatkan keintiman merek dengan berinteraksi langsung dengan banyak penonton yang mengunjungi stadion bisbol, dan untuk memberikan 'pengalaman menyenangkan' dibandingkan iklan yang kaku. Dengan memasukkan makhluk virtual yang disebut karakter ke dalam dunia olahraga nyata, McDonald's memberikan gambaran kepada konsumen bahwa merek tersebut bukan sekadar tempat menjual hamburger, namun tempat untuk menciptakan kenangan menyenangkan bersama.

Langkah McDonald's ini sejalan dengan tren terkini 'pemasaran yang berpusat pada pengalaman' yang menyebar ke seluruh industri restoran. Saat ini, konsumen tidak puas hanya dengan menyantap makanan lezat, namun mereka menghargai cerita dan karakter yang diberikan oleh merek, serta hiburan yang dapat mereka nikmati di dalamnya. McDonald's meluncurkan 'Grimus Shake' bertema Grimus edisi terbatas dan menjalankan promosi diskon melalui aplikasi merupakan insentif yang kuat untuk menarik pelanggan ke toko. Selain itu, piala edisi terbatas yang diberikan secara acak saat membeli satu set Piala Dunia merupakan taktik pemasaran tingkat lanjut yang merangsang keinginan konsumen untuk mengoleksi dan mengubah pembelian satu kali menjadi pembelian berulang. Strategi ini dievaluasi sebagai upaya merek untuk lebih dari sekadar menjadi penyedia makanan dan melakukan penetrasi mendalam ke gaya hidup konsumen hingga membentuk hubungan emosional.

Tentu saja, agar pemasaran tersebut berhasil, konsistensi merek dan analisis menyeluruh terhadap kondisi pasar sangat penting. Kemungkinan besar McDonald's akan sekali lagi menarik kendali pemasaran Piala Dunia setelah masalah kontrak Son Heung-min diperkirakan akan diselesaikan bulan depan. Jika timnas Korea melaju ke babak atas, seperti turnamen babak 32 besar, kemunculan Piala Edisi Son Heung-min akan menjadi katalis untuk memaksimalkan efektivitas pemasaran. McDonald's menggunakan 'strategi dua jalur' yang menjaga keramahan merek melalui pemasaran karakter saat ini dan menggabungkan antusiasme populer dengan pemasaran bintang olahraga masa depan. Hal ini bisa dikatakan sebagai strategi bertahan hidup yang paling efisien dan cermat untuk mempertahankan pengaruh merek di pasar restoran domestik yang terus berubah.