L’intelligente trasformazione di Hermes: oltre l’era della “proprietà” verso l’era dell’”esperienza” > Notizie

La mostra DDP di Hermes “Mystery at the Grooms” mostra chiaramente che il paradigma del marketing del lusso si è spostato dalla “visualizzazione unidirezionale” alla “comunicazione bidirezionale”. Invece di limitarsi ad apprezzare le borse esposte, i visitatori diventano investigatori che scoprono i segreti delle scuderie e apprendono in prima persona la storia dell’”equipaggiamento per cavalli”, il fondamento del marchio. Questa strategia, che elimina il prezzo del prodotto e lo sostituisce con la filosofia e l'artigianalità del marchio, fa sì che i consumatori percepiscano Hermes non come una "cosa" ma come una "cultura che vogliono sperimentare". Il fenomeno dei preordini esauriti e delle lunghe file di attesa dimostra quanto i consumatori ora desiderino immergersi e condividere la visione del mondo del marchio. Questo tipo di marketing esperienziale viene valutato come un investimento molto più efficace per aumentare la lealtà e l’intimità con il marchio piuttosto che aumentare le vendite a breve termine.

Mentre le esperienze immersive offline vengono rafforzate, anche l'espansione dell'accessibilità della bellezza di lusso attraverso le piattaforme digitali rappresenta un cambiamento notevole. CJ OnStyle ha fondato oltre 70 marchi di bellezza premium, tra cui Hermes Perfume, nella "Lux Beauty Hall", dimostrando che lo shopping online non è più incentrato su prodotti a basso prezzo. In particolare, abbiamo utilizzato uno strumento di content commerce chiamato live commerce per trasmettere il patrimonio del nostro marchio, e anche i sieri e i dispositivi più costosi erano esauriti. Ciò suggerisce che i consumatori sono disposti a consumare beni di lusso costosi in un ambiente mobile sulla base della fiducia garantita dagli importatori ufficiali. L'elevato prezzo unitario e la fedeltà della base clienti premium hanno rappresentato una sfida per la piattaforma di distribuzione per andare oltre un semplice punto vendita e diventare una piattaforma di curation che rappresenta il valore del marchio.

Tali azioni da parte dei marchi di lusso si riflettono anche nella parola chiave “trasparenza”, anche in settori altamente tecnici come l’orologeria. La linea di orologi scheletrati introdotta da Hermes massimizza la completezza tecnica e la bellezza formativa esponendo il meccanismo interno all'esterno. A differenza di prima, quando veniva enfatizzato solo lo splendore dell'esterno, la struttura interna e i principi di funzionamento del prodotto sono ora incorporati nell'identità del marchio. Ciò significa che nell’acquisto dei prodotti i consumatori hanno una tendenza più forte ad andare oltre il solo marchio e a consumare anche il valore tecnologico e il sudore degli artigiani. In definitiva, i marchi guadagnano la fiducia dei consumatori mostrando loro chiaramente: “Sono un marchio con questa tecnologia e filosofia” e sono profondamente radicati nelle loro vite.

Il valore dei beni di lusso sta ora espandendo la sua influenza diventando un'icona nella nostra vita quotidiana. La vista del CEO di fama mondiale Jensen Huang indossare scarpe da ginnastica Hermes o una giacca Dior in occasione di eventi ufficiali dimostra che il lusso moderno non è più un abbigliamento solenne, ma è diventato “parte di uno stile di vita” che comprende affari e vita quotidiana. Questo fenomeno fa sì che i beni di lusso si allontanino dalla percezione che siano proprietà esclusiva di una certa classe e vengano ampiamente utilizzati come mezzo di espressione personale e simbolo di successo. I marchi si trovano ora ad affrontare la sfida di trasmettere in modo coerente la propria identità di marca ai consumatori attraverso tutti i punti di contatto, comprese mostre esperienziali, piattaforme digitali e articoli di moda di tutti i giorni. Man mano che i gusti dei consumatori diventano sempre più frammentati, i brand devono catturare i loro cuori con strategie più sofisticate e diversificate.