De slimme transformatie van Hermes: voorbij het tijdperk van ‘eigenaarschap’ naar het tijdperk van ‘ervaring’ > Nieuws

Hermes’ DDP-tentoonstelling ‘Mystery at the Grooms’ laat duidelijk zien dat het paradigma van luxemarketing is verschoven van ‘one-way display’ naar ‘two-way communication’. In plaats van simpelweg de tentoongestelde tassen te waarderen, worden bezoekers detectives die de geheimen van de stallen opsporen en uit de eerste hand de geschiedenis van ‘paardenuitrusting’ leren, de basis van het merk. Deze strategie, die het prijskaartje van het product verwijdert en vervangt door de filosofie en het vakmanschap van het merk, zorgt ervoor dat consumenten Hermes niet als een 'ding' beschouwen, maar als een 'cultuur die ze willen ervaren'. Het fenomeen van uitverkochte pre-orders en lange wachtrijen bewijst hoezeer consumenten nu verlangen naar het proces van zich onderdompelen in en het delen van het wereldbeeld van het merk. Dit type ervaringsmarketing wordt beoordeeld als een veel effectievere investering in het vergroten van de loyaliteit en intimiteit met het merk dan als het vergroten van de verkoop op de korte termijn.

Terwijl offline meeslepende ervaringen worden versterkt, is de uitbreiding van de toegankelijkheid van luxe schoonheid via digitale platforms ook een opmerkelijke verandering. CJ OnStyle heeft in de ‘Lux Beauty Hall’ meer dan 70 premium beautymerken opgericht, waaronder Hermes Perfume, wat bewijst dat online winkelen niet langer draait om laaggeprijsde producten. We gebruikten met name een tool voor contentcommerce, genaamd live commerce, om ons merkerfgoed over te brengen, en zelfs dure serums en apparaten waren uitverkocht. Dit suggereert dat consumenten bereid zijn dure luxegoederen te consumeren in een mobiele omgeving, gebaseerd op het vertrouwen dat wordt gegarandeerd door officiële importeurs. De hoge prijs per eenheid en de loyaliteit van het premiumklantenbestand vormden een uitdaging voor het distributieplatform om verder te gaan dan een eenvoudig verkooppunt en een curatieplatform te worden dat de waarde van het merk vertegenwoordigt.

Dergelijke acties van luxemerken worden ook weerspiegeld in het trefwoord ‘transparantie’, zelfs op zeer technische gebieden zoals de uurwerken. De door Hermes geïntroduceerde skeleton watch-serie maximaliseert de technische volledigheid en vormende schoonheid door het interne mechanisme aan de buitenkant bloot te leggen. Anders dan voorheen, toen alleen de pracht van de buitenkant werd benadrukt, zijn de interne structuur en werkingsprincipes van het product nu opgenomen in de merkidentiteit. Dit betekent dat consumenten bij het kopen van producten een sterkere neiging hebben om verder te gaan dan alleen het merk en ook technologische waarde en het zweet van ambachtslieden te consumeren. Uiteindelijk winnen merken het vertrouwen van consumenten door hen duidelijk te laten zien: ‘Ik ben een merk met deze technologie en filosofie’, en zijn ze diep verankerd in hun leven.

De waarde van luxegoederen breidt nu zijn invloed uit door een icoon in ons dagelijks leven te worden. De aanblik van de wereldberoemde CEO Jensen Huang die Hermes-sneakers of een Dior-jasje draagt ​​tijdens officiële evenementen laat zien dat moderne luxe niet langer een plechtige kledij is, maar ‘onderdeel is geworden van een levensstijl’ die het zakelijke en dagelijkse leven omvat. Dit fenomeen betekent dat luxegoederen afstand nemen van de perceptie dat ze het exclusieve eigendom zijn van een bepaalde klasse en op grote schaal worden gebruikt als middel tot zelfexpressie en als symbool van succes. Merken worden nu geconfronteerd met de uitdaging om hun merkidentiteit consistent over te brengen aan consumenten op alle contactpunten, inclusief ervaringstentoonstellingen, digitale platforms en alledaagse modeartikelen. Naarmate de smaak van consumenten meer gefragmenteerd raakt, moeten merken hun hart veroveren met meer geavanceerde en diverse strategieën.