Sprytna transformacja Hermesa: poza erą „własności” do ery „doświadczenia” > Wiadomości

Wystawa Hermes DDP „Tajemnica pana młodego” wyraźnie pokazuje, że paradygmat marketingu produktów luksusowych zmienił się z „jednokierunkowej ekspozycji” na „dwukierunkową komunikację”. Zamiast po prostu podziwiać wystawione torby, zwiedzający wcielają się w detektywów tropiących tajemnice stajni i z pierwszej ręki poznają historię „sprzętu dla koni”, będącego podstawą marki. Strategia ta, polegająca na usunięciu metki z ceną produktu i zastąpieniu jej filozofią i kunsztem marki, sprawia, że ​​konsumenci postrzegają Hermes nie jako „rzecz”, ale jako „kulturę, której chcą doświadczyć”. Zjawisko wyprzedania zamówień w przedsprzedaży i długie kolejki dowodzą, jak bardzo konsumenci pragną obecnie procesu zanurzenia się i podzielenia się światopoglądem marki. Ten rodzaj marketingu doświadczeń ocenia się jako znacznie skuteczniejszą inwestycję w zwiększanie lojalności i zażyłości z marką niż zwiększanie krótkoterminowej sprzedaży.

Chociaż wciągające doświadczenia offline są wzmacniane, zauważalną zmianą jest także rozszerzenie dostępności luksusowych kosmetyków za pośrednictwem platform cyfrowych. CJ OnStyle założył w „Lux Beauty Hall” ponad 70 marek kosmetyków premium, w tym Hermes Perfume, udowadniając, że zakupy online nie skupiają się już na tanich produktach. W szczególności wykorzystaliśmy narzędzie do handlu treścią o nazwie live commerce, aby przekazać dziedzictwo naszej marki, a nawet drogie serum i urządzenia zostały wyprzedane. Sugeruje to, że konsumenci są skłonni konsumować drogie dobra luksusowe w środowisku mobilnym w oparciu o zaufanie gwarantowane przez oficjalnych importerów. Wysoka cena jednostkowa i lojalność bazy klientów premium stanowiły wyzwanie dla platformy dystrybucyjnej, aby wyjść poza zwykły punkt sprzedaży i stać się platformą kuratorską reprezentującą wartość marki.

Takie działania marek luksusowych znajdują również odzwierciedlenie w słowie kluczowym „przejrzystość”, nawet w obszarach wysoce technicznych, takich jak zegarmistrzostwo. Linia zegarków szkieletowych wprowadzona przez Hermesa maksymalizuje kompletność techniczną i piękno kształtujące, wystawiając wewnętrzny mechanizm na zewnątrz. Inaczej niż wcześniej, kiedy podkreślano jedynie przepych wyglądu zewnętrznego, obecnie wewnętrzna struktura i zasady działania produktu są wkomponowane w tożsamość marki. Oznacza to, że konsumenci kupując produkty mają większą tendencję do wykraczania poza markę, konsumując także wartość technologiczną i wysiłek rzemieślników. Ostatecznie marki zdobywają zaufanie konsumentów, wyraźnie pokazując im: „Jestem marką z tą technologią i filozofią” oraz są głęboko zakorzenione w ich życiu.

Wartość dóbr luksusowych poszerza obecnie swoje wpływy, stając się ikoną w naszym codziennym życiu. Widok światowej sławy dyrektora generalnego Jensena Huanga w tenisówkach Hermes lub kurtce Diora na oficjalnych wydarzeniach pokazuje, że nowoczesny luksus nie jest już uroczystym strojem, ale stał się „częścią stylu życia” obejmującą biznes i życie codzienne. Zjawisko to oznacza, że ​​dobra luksusowe odchodzą od wrażenia, że ​​są wyłączną własnością określonej klasy i są powszechnie wykorzystywane jako sposób wyrażania siebie i symbol sukcesu. Marki stoją obecnie przed wyzwaniem spójnego przekazywania swojej tożsamości konsumentom we wszystkich punktach kontaktu, w tym na wystawach eksperymentalnych, platformach cyfrowych i przedmiotach mody codziennego użytku. W miarę jak gusta konsumentów stają się coraz bardziej rozdrobnione, marki muszą zdobywać ich serca bardziej wyrafinowanymi i zróżnicowanymi strategiami.